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Kia的运动大进击 以NBA之名行强化品牌之实

所属栏目: 产业飞机 时间:2020-06-07 浏览:767
一部车要卖得好,除了产品本身的竞争实力要够强外,一个好的品牌形象与出色的行销包装手法更是不可或缺,这两者对于现行Kia这品牌来说绝对是缺一不可,儘管在产品力上,Kia在这几年来的表现已有十分有感的进步,甚至也颠覆了众人对于韩系造车工艺的刻板成见,但不可否认地,其在品牌形象上却仍无法与其优异的产品力有着画上等号的连结,这也就是为何Kia在这些年来积极努力地想透过各种行销手法与管道,包括赞助澳洲网球公开赛、LPGA职业高尔夫球赛、Foot Balla美式足球及FIFA世足赛等知名运动赛事,去进行拉抬品牌形象与知名度的主要原因。而这其中最受人瞩目的当然就属与美国NBA职篮结合的运动行销策略,儘管所费不赀,但原厂希望能透过此拥有全球最高收视人口的篮球运动行销,去传递与展现Kia所强调的个性、活力与热情的品牌特质,甚至进一步藉由NBA这助攻强将,将广大的球迷一举变成Kia的热情车迷。 Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实 
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实长期为美国NBA职篮主要赞助商的Kia汽车,乃透过此运动行销方式来达到提昇品牌形象及知名度的目的。图为在2011年全明星赛中快艇队Blake Griffin飞越Kia Optima的灌篮画面,让所有球迷们印象深刻。(图取自NBA官网) NBA现场观战嗨翻天而在成为美国NBA职篮唯一正式官方赞助的汽车品牌情况下,带着Kia重返台湾市场的台湾森那美起亚汽车,同样与NBA Taiwan官方进行合作并积极的运作,不仅于去年台北车展邀请到NBA快艇队的啦啦队登台演出,也在新车发表会上请到NBA史上最矮的传奇球员Muggsy Bogues进行站台,同时更在展示中心举办「主播陪你看NBA球赛」等一系列活动,这一切都是希望能藉由结合原厂与NBA的宣传资源,让国内广大球迷们能够深刻感受到Kia所标榜的年轻、动感与活力等品牌DNA。就像此次台湾森那美起亚汽车特别邀请国内汽车媒体亲临加州奥克兰甲骨文球场(Oracle Arena),观赏今年NBA球季开幕战(金州勇士队vs.圣安东尼奥马刺队)一样,希望我们能在现场上万球迷激情嗨翻天的气氛下,去感受Kia在全球运动行销上的用心与努力。的确,在上万名情绪极度兴奋的勇士队主场上,每当球场四周环型广告看板上秀出红底白字的Kia厂徽影像时,搭配着吶喊声,确实让人心头一震,这来自于亚洲的韩国汽车品牌Kia,竟会在全球水準最高的NBA殿堂上闪闪动人,这种品牌行销方式的确撼动人心。 Kia黑马之姿销量窜昇除亲临NBA现场观战之外,在此次行程中也专访到北美Kia R&D研发中心的总设计师Tom Kearns,谈到现行及未来Kia品牌车款在造型上的设计特色以及主推的「A Different Beat」品牌识别魅力,同时Kia行销部总监Kimberley Gardiner以及产品规划部副总裁Orth Hedrick,更针对Kia在产品开发、行销规划、销售通路以及售后服务等部分进行说明与介绍。Kimberley Gardiner表示,Kia这几年来在全球各地市场的新车销售表现屡创佳绩,尤其今年更以黑马之姿击败欧美日系各大知名车厂,而获得2016年J.D. Power新车品质满意度调查报告第一名的殊荣,且在销售量上也大幅攀昇,2016年6月全球销量达到268886部,较去年同期成长了11.4%,且上半年度全球总销量更达1470882部,创下了历年最佳销售成绩,足以可见Kia在造车品质与产品力的展现已深获全球消费者的肯定与喜爱。再以北美市场来说,Kia在今年1至9月的销量达49.2万部,销售品牌排名窜昇至第八位,其中个性掀背车Soul销量最佳达10.8万部,第二名则是8.9万部的中型房车Optima,再来就是即将在明年导入贩售的Sorento,销量也达8.6万部,而Kia也预估在今年北美市场的总销量将可达69.7万部,较去年同期将有约4%的成长率。因此若回头看,Kia在1993年投入美国市场后的前5年销量仅约10万部,但之后则年年攀昇至去年的62.6万部,整个市场销售规模扩充至10倍之多,并且仍持续稳定上昇中,这意味着Kia这来自韩国的汽车品牌,在竞争如此激烈的美国市场上已逐渐开花结果。 如虎添翼的造型设计而Kia在这十几年来之所以能在北美及全球市场上拥有愈加出色的销售成绩绝非侥倖得之,除了在造车工艺、品质及科技上皆十足进步外,在攸关消费者是否下订买单的重要关键因素、也就是「造型设计」这部分则是有着令人刮目相看的跳跃式突出表现。总设计师Tom Kearns表示,在2005年时,Hyundai汽车集团深刻地意识到其旗下Hyundai与Kia这两品牌车款,在当时并未有强而有力且高辨识度的造型设计语彙,其无法令人印象深刻的中庸造型,让车款在高度竞争的全球市场中容易被遗忘甚至屏除,对销售造成莫大影响。因此在2006年时重金挖角了世界三大汽车设计师之一的Peter Schreyer,担任集团内首席造型设计总监一职。Peter Schreyer随即在车款造型上进行大刀阔斧的变革,尤其是带领Kia品牌创造出所谓的Tiger Nose(虎鼻式)新世代家族设计语彙,并将此造型DNA沿用在新车款上,彻底使品牌年轻化以及跳脱以往属保守的窠臼,重新定义Kia车款的家族特徵,且在此时更同步着手强化车款的製造品质,并大幅提昇产品竞争实力,为Kia车款注入全新气象。至此Kia开始脱胎换骨,不仅消弭了消费者以往对于Kia这品牌的老旧刻板印象,更为车款注入了高辨识度的造型风格,而这也就是让Kia品牌能在这些年来成功走向世界、并于全球创造出超过150%销售成长的重要关键(2005年的110万部成长至2015年的305万部)。 Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实为提昇品牌形象与知名度,Kia不惜重金成为全球收视人口最多的美国NBA职篮的唯一官方汽车赞助商,更邀请到超级巨星小皇帝LeBron James为旗下K900代言。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实藉由全球运动行销策略来强化品牌知名度是相当直接且有效率的方式,这也是Kia之所以成为全球各知名赛事赞助商的主要原因。 Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实台湾森那美起亚汽车同样在与NBA Taiwan合作下,于去年车展上首创里程碑,邀请到NBA美国职篮快艇队啦啦队(L.A. Clippers)现役队员来台热情演出。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实台湾森那美起亚汽车邀请本刊亲临甲骨文球场(Oracle Arena),观赏今年NBA球季开幕战,让我们实际感受Kia在全球运动行销上的用心与努力。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实在此次Kia R&D总设计师Tom Kearns的专访中,他表示Kia车款能在全球各地皆拥有出色销售,外观造型是最大功臣之一,尤其在Tiger Nose这新世代家族设计语彙下,造就了年轻动感且个性鲜明的车款特色。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实在2014年北美车展所推出的GT4 Stinger,是Tom Kearns相当自豪的概念车作品,乃以简单、纯粹及永恆等设计元素与概念融入其中,是一部讲求「返璞归真」的纯种跑车。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实在Tiger Nose造型DNA的融入下,赋予了Kia车款新潮且个性化的高辨识度外观,使其今年1~9月在北美市场的销售品牌排名挺进至第八位,此款Soul的销量更达10.8万部。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实在车款製造品质与外观造型设计皆同步提昇下,Kia在今年除获得J.D. Power新车品质满意度调查报告第一名的殊荣,全球总销售量销也大幅攀昇达140多万部,创下历年最佳销售成绩。 以设计带动未来成长Tom Kearns持续谈到了Kia在Peter Schreyer的操刀设计下,不仅已经建立起属于Kia专有的品牌识别与一致性的产品风格,更以此设计风格去打造出一造型鲜明、个性独特且容易识别的Kia车款,且未来也会将「Tiger Nose」这家族DNA设计语彙,持续运用在所推出的各款式新车型上,让每一部Kia车款除拥有掳获路人眼光的新潮前卫造型外,更具备高辨识性的风格走向,进一步提昇 Kia在全球市场上的品牌形象与知名度,且在「外观造型」的加持下让整个销售表现持续拉红盘。当然Tom Kearns也说到,很多人会问「Tiger Nose」这icon是否有截止期?他表示是否有期限他不知道,因为设计是无远弗届的,不过可以确定的是,现行这造型DNA将会在Kia未来车款上以不同独特面貌一直衍生下去,直到另一个更强烈且能深烙人心的造型再度出现为止,毕竟对于Kia来说,「Tiger Nose」是相当成功且影响深远的。 2020年11款绿能车在结束此次专访之前,产品规划部副总裁Orth Hedrick还对我们披露一项机密讯息,那就是Kia在2020年前将会推出共11款包括纯电EV、油电Hybrid及燃料电池车等绿能车款。或许大家对于Kia在绿色能源技术与车款的发展上并不十分明了,但从Kia已在2014年以后陆续推出的Soul EV电动车、Optima plug-in Hybrid油电车以及在日前所发表的Niro Crossover Hybrid等车款上,即能清楚知道Kia对于绿能车技术与发展的重视程度与企图心,尤其未来还规划燃料电池车上市,也许这些绿能车款可能无缘导入国内,但这却是Kia与国际接轨的实力展现,更以此证明Kia已非同日而语,俨然已走出一条属于自己的康庄大道。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实Kia在环保节能上亦与国际接轨,陆续推出了Soul EV电动车、Optima plug-in Hybrid及Niro Hybrid等绿能车款,更藉此展现其在电动车的製造技术与实力。
Kia的运动大进击   以NBA之名行强化品牌之实Kia行销部总监Kimberley Gardiner(左)及产品规划部副总裁Orth Hedrick(右)表示,Kia除了会持续带来具市场竞争力的汽、柴油新车外,在2020年前更会推出共11款的绿能源动力车款。  

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